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"彈彈"傳媒的形象推廣
作者：佚名 日期：2001-12-10 字體：[大] [中] [小]
在“注意力經(jīng)濟”時代到來之際，羊城報業(yè)的巨頭們也在為新世紀里盡可能捕捉受眾有限的“注意力”而大打出手，從國慶特刊殺到世紀特刊，采編、發(fā)行、促銷、廣告招商各條戰(zhàn)線無不烽煙四起。這場整體實力的競爭，哪個環(huán)節(jié)也輸不起，以往只想從客戶口袋里掏錢的媒介也作為客戶在其它媒體上做起了廣告，矗立在羊城街頭的候車亭廣告就成為見證媒體競爭的一道靚麗風景。雖然這些媒體都曾刊出過無數(shù)策略鮮明、創(chuàng)意杰出的廣告，可輪到自己做，卻顯得經(jīng)驗不足，表現(xiàn)欠佳。從廣告口號上看，三家都讓人感覺言之無物，品牌定位不清晰，缺乏誘人的利益承諾，震撼力不強。
《真言》的畢生又催起稿來，我一時窘迫，上次答應他老人家的事不知不覺竟拖到了現(xiàn)在。作為昔日學徒，我對“合眾”及《真言》自有一份特殊的情結(jié)，很想寫點什么，只是正象洪昊說的那樣，“這世界實在變化快”，剛剛有一點思路的東西馬上又隨著新情況、新形勢變了，讀了七年“廣告學”，越來越覺得廣告中真理難求，不敢妄下斷言。沒有趨勢也許就是未來的趨勢，而只是“真心、真行、真思、真言”自當言無不盡…… “每天與太陽一起升起”顯示出《廣州日報》“早報”的定位和不斷向上追求的勃勃雄心，《羊城晚報》則以“今夜星光燦爛”針鋒相對，新生代《南方都市報》用“你要，我也要”的口號來制造人氣，挑戰(zhàn)強者。粗看，“日報”和“晚報”定位各得其所，區(qū)別分明。可是細一想，這些口號并不能顯示三家報紙的USP，一樣可以用到其它報上呀？三家報紙獨特的品牌個性是什么？在年底發(fā)行旺季到來之時，廣告承擔著巨大的促銷壓力，推給受眾一個什么樣的個性化品牌，三個答案都不能讓人滿意。
“日報”多年來的形象廣告開國內(nèi)傳媒形象推廣之先河，如“日日清明上河圖”、“‘食’在廣州”等作品，貼近百姓，調(diào)性統(tǒng)一，在改變機關報的傳統(tǒng)形象、把報紙推向市民的過程中功不可抹。而在當前日報、晚報、都市報等綜合性傳媒百舸爭流，內(nèi)容趨同、獨家新聞越來越少的新情況下，“日報”怎樣繼往開來，延續(xù)、提升已有的品牌形象，傳達新的利益訴求成為關鍵。 “與太陽一起升起”氣勢不凡，但缺乏具體的利益支撐、又不能形成整合傳播，難以打動人心。其實某些地段廣告上訴求的“提供全面的服務咨詢”就是很好的買點 ，很多朋友曾提起，買份“日報”最想看的是上面的招聘廣告……各種廣告都是服務信息，一樣有大量讀者，象北京的《精品購物指南》就是一本完完全全的消費咨詢雜志。指導廣告咨詢“多而全”作為吸引讀者的賣點，用好創(chuàng)意表現(xiàn)出來，也不正發(fā)展了服務市民的定位嗎？
“晚報”的推廣意識稍稍滯后，近年迎頭趕上，幾次宣傳運動傳播了形象，擴大了影響，但也留有缺陷。在98年世界杯期間“晚報”巧借東風首次推出了“說到做到”系列，但承諾顯空泛，感覺是自說自話。即使是話中有話，但因為廣告中不能明說，普通讀者很難體會到此中深意�！傲⒛救⌒拧逼汀耙恢Z千金”篇強調(diào)媒體言而有信本是很貼切的創(chuàng)意。只是廣告橫空出世，讀者一時不明白“晚報”說了什么，又是怎樣做的。如果此時以公關活動相配合，比如請讀者監(jiān)督某售點發(fā)行量、有獎征文、尋找當年老作者、請讀者挑錯字等，形成整合傳播的優(yōu)勢，“說到做到”就不再是空中樓閣。
到了99年初，晚報推出了“生活符號”系列，定位具有受眾導向的意味，向讀者貼進了一步。其中“1是1，2是2”篇和“黑白分明”篇是對“說到做到”這一定位的延續(xù)，作為推給讀者的一種品牌認同，感覺不夠獨特。想想國內(nèi)傳媒都是黨和政府的喉舌，在原則立場等大方向上都不會含糊，象“焦點訪談”、《XX周末》之類敢于針貶時弊、痛斥丑惡的名牌傳媒、欄目也不在少數(shù)。這一系列廣告的表現(xiàn)也顯得單薄，文案很精到，但畫面元素詮釋不了標題的豐富涵義，太抽象。在地鐵燈箱上發(fā)布較為適合，引起受眾好奇之后，給人回味，拿到報紙上就平談了些。既然“晚報”已經(jīng)是讀者的“生活符號”，報紙稿如果能順藤摸瓜，把“晚報”與讀者之間的動人故事挖掘出來，用讀者的語言來表達報社要推廣的形象，并注入新的認同元素，訴求不就豐滿起來？
“晚報”幾十年來之所以能享譽大江南北，其貼近生活、貼近百姓的“親民”形象正是關鍵�！巴韴蟆庇斜缺镜仄渌襟w高得多的家庭訂閱率，幾十年來這些讀者看報、評報、投稿……“晚報”與他們緊緊維系在一起（比如鄭總一家），里面一定有許多生動的故事。這些口碑形成巨大的品牌優(yōu)勢，這些故事也為廣告創(chuàng)作提供了豐富的源泉！近來很多品牌在廣告中重視挖掘這類資源，開展與消費者的對話，反響不錯。如長嶺冰箱請幾個國家級專家作為品牌代言人，小天鵝、小鴨洗衣機也在廣告中尋找老用戶等。
市場經(jīng)濟中，報紙也有商品性，它是一種信息商品。即使同為綜合性傳媒，由于其歷史、內(nèi)容取舍、版面風格、閱讀環(huán)境等因素不同，其品牌個性也有較大差異。從品牌管理的角度看，大多數(shù)讀者認為這份報紙的品牌優(yōu)勢在哪里，哪些優(yōu)勢需要強化、哪些劣勢需要改變，不同時期、媒體上的品牌調(diào)性如何保持，使品牌形象既有相對穩(wěn)定的核心價值和認同，又能不斷創(chuàng)新發(fā)展，改變老品牌的守舊和持重，推出因應時代發(fā)展的品牌認同，確是傳媒品牌推廣過程中需要深究的課題。系統(tǒng)、持續(xù)的品牌管理刻不容緩。
比如，發(fā)行廣告用“新鮮送到”來強調(diào)送報的時效性，這個品牌的延伸認同應該與核心認同（如“說到做到”）如何整合，用什么形象（牛奶瓶？）來表達，舊賣點與新賣點如何整合，組織形象廣告與發(fā)行促銷廣告怎樣整合，平面廣告與戶外廣告怎樣整合……
“注意力經(jīng)濟”時代呼喚整合營銷傳播。有競爭就有促進，在持續(xù)的互動中，新、老傳媒不斷調(diào)整編輯思路，從內(nèi)容到版式都在常變常新，爭取新的品牌認同。追求完美的傳媒正在根據(jù)讀者口味變化而努力克服慣性，為什么不把這些取悅受眾的做法通過廣告大聲告訴讀者呢，指望讀者自己品味出編輯部的良苦用心嗎？誰掌握先機，把信息快速、準確地傳達給受眾，誰才能贏得主動。